اهداف و نتایج کلیدی (OKR) یک سیستم مبتنی بر هدف است که توسط گوگل و سایر شرکت‌ها استفاده می‌شود. این سیستم یک ابزار ساده برای ایجاد هم‌راستایی و جذابیت در مورد اهداف قابل اندازه‌گیری است.
اهداف و نتایج کلیدی: نگرش گوگل برای تعیین هدف
OKR تفاوت بزرگی با روش‌های برنامه ریزی سنتی دارد. OKRها به صورت دوره‌ای تعیین و ردیابی می‌شوند و مورد بازبینی مجدد قرار می‌گیرند (معمولا به صورت فصلی). OKR یک فرآیند ساده و سریع است که چشم‌انداز و خلاقیت هر تیم را درگیر می‌کند. ایجاد هم‌راستایی در سازمان یکی از مزایای اصلی OKR است. هدف این است که اطمینان حاصل کنیم همه در یک راستا و با اولویت‌های واضح در یک ریتم ثابت و مشخص حرکت می‌کنند.
مفهوم اصلی OKR از شرکت Intel آمده و سپس در سایر شرکت‌های سیلیکون ولی بکار گرفته شده است. گوگل در سال 1999 فرآیند OKR را بکار گرفت. پشتیبانی و استفاده از این فرآیند در گوگل سبب شد تعداد کارمندان آن از ۴۰نفر به بیش از ۶۰هزار نفر در امروز رشد کند. در کنار گوگل شرکت‌های دیگری نیز مانند Spotify، Twitter، Linkedin و Airbnb نیز از OKR استفاده می‌کنند. اما OKR تنها برای شرکت‌های دیجیتالی نیست. Walmart، Target، The Guardian، Dun and Bradstreet و ING Bank نیز از این فرآبند برای هدف‌گذاری استفاده می‌کنند.
اجزای OKR
جان دوئر (John Doerr) یکی از موفق‌ترین سرمایه‌گذاران دوران است. او کار خود را در اینتل شروع کرد و برای سرمایه‌گذاری به شرکت‌هایی مانند گوگل و آمازون رفت. دوئر که OKR را به گوگل معرفی کرد یک فرمول برای تعیین اهداف دارد:
من ————– می‌خواهم و با ————— اندازه خواهم گرفت.
در واقع یک هدف مناسب باید توصیف کند شما چه چیزی بدست خواهید آورد و چگونه می‌خواهید میزان دستیابی به آن را اندازه بگیرید. نکته کلیدی در این مورد بحث اندازه‌گیری است. بدون اندازه‌گیری شما هدف نخواهید داشت و در واقع تنها آرزو دارید. فرمول دوئر بهترین راه برای توضیح ساختار OKR است.
من (هدف) می‌خواهم و با (مجموعه‌ای از نتایج کلیدی) اندازه خواهم گرفت. بنابراین همان‌طور که از نام آن مشخص است OKR دارای دو مولفه اهداف و نتایج کلیدی است:
اهداف: توضیحات کیفی به یادماندنی از آنچه که می‌خواهید بدست بیاورید. اهداف باید کوتاه، الهام‌بخش و جذاب باشند. یک هدف باید باعث ایجاد انگیزه و چالش در تیم شود.
نتایج کلیدی: مجموعه‌ای از معیارها هستند که پیشرفت شما را به سمت هدف می‌سنجند. برای هر هدف شما باید بین ۲ تا ۵ هدف کلیدی تعیین کنید. بیش از این تعداد را هیچ‌کس به خاصر نخواهد آورد.
همه نتایج کلیدی باید قابل شمارش و قابل اندازه‌گیری باشند.
دوئر که OKR را به گوگل معرفی کرد یک فرمول برای تعیین اهداف دارد: من ————– می‌خواهم و با ————— اندازه خواهم گرفت.
مثال اول
در ابتدا ما به یک هدف نیاز داریم. یک مثال می‌تواند این باشد: ایجاد یک تجربه مشتری جذاب.
این عالی به نظر می‌رسید اما تجربه مشتری جذاب چگونه است؟ به خاطر داشته باشید که شما بدون اندازه‌گیری، هدف نخواهید داشت. به همین دلیل ما به نتایج کلیدی نیاز داریم. چگونه می‌توانیم اندازه بگیریم که تجربه مشتری ارائه شده جذاب است؟ NPS (Net Promoter Score) و نرخ خرید مجدد می‌توانند دو گزینه جذاب باشند. آیا مشتریان ما آنقدر احساس خوبی دارند که ما را به بقیه توصیه کنند و دوباره خرید کنند؟ اما اندازه‌گیری NPS و تعداد خرید دوباره می‌تواند پیام اشتباهی را برای ما ارسال کند. این موضوع ممکن است ما را تشویق کند که مشتری را بخواهیم به هر قیمتی خوشحال کنیم. بنابراین ما می‌توانیم اقدامات متقابلی مانند هزینه جذب مشتری را هم اضافه کنیم. در واقع ما باید ضمن کنترل هزینه‌ها، مشتری خود را خوشحال کنیم. مثال کامل به صورت زیر خواهد بود:
هدف: ایجاد یک تجربه مشتری جذاب
نتایج کلیدی:
- بهبود NPS از مقدار الف به مقدار ب
- افزایش نرخ تکرار خرید از مقدار الف به مقدار ب
- نگه داشتن هزینه جذب مشتری زیر مقدار الف
مثال دوم
تیمی را در نظر بگیرید که می‌خواهد با یک سرویس دیجیتال engagement را افزایش دهد:
هدف: مشتریان را خوشحال کنیم
نتایج کلیدی:
- کاهش نرخ مشارکت در درآمد از X% به Y%
- افزایش NPS از مقدار الف به ب
- بهبود نرخ میانگین بازدید هفتگی هر کاربر فعال از مقدار الف به ب
- افزایش ترافیک بدون پرداخت (طبیعی) از مقدار الف به ب
- بهبود engagement کاربرانی که پروفایل خود را کامل کرده‌اند از مقدار الف به ب
داشتن بیشتر نتایج کلیدی سبب می‌شود هدف سالم‌تر و پایدارتری داشته باشیم. ما می‌خواهیم بازدید هفتگی را افزایش دهیم اما این رشد به صورت طبیعی باشد و نه از طریق هزینه بازاریابی که خرج می‌کنیم.
نتایج کلیدی حیاتی هستند. مهم‌تر این که آن‌ها تعریف می‌کنند منظور ما از خوشحالی مشتریان دقیقا چیست. همچنین یک تیم یا شرکت دیگر می‌تواند همین هدف را با نتایج کلیدی متفاوت به کار بگیرد.